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            服装品牌都开始搞美妆副业了?

            | | | | 2019-6-18 09:41

            据2019年5月中国零售数据显示,服装鞋帽、针纺织品类别增幅4.1%至1,044亿元,较4月份2.2%的跌幅反弹630个基点。销售化妆品5月份销售亦恢复双位数增长,增幅高达16.7%,创2018年3月来最高增幅。美妆行业增速已经超过了服饰行业,联合众多服饰品牌开始增设美妆副线信息,或能一探行业发展规律趋势。

            “不务正业”的服装品牌

            做时尚服饰的进军美妆市场似乎已经成为一种趋势,奢侈品牌不用多说基本都有美妆线覆盖,去年9月GUCCI也在Instagram开通新账号“guccibeauty”,有意重新开拓美妆市;快时尚品牌H&M、Zara、Forever21等也都先后涉足美妆领域;Lululemon、Victoria Beckham、海澜之家;线上零售巨头亚马逊、便利店巨头7-11都推出了自有美妆品牌。

            Hermès

            法国奢侈品Hermès宣布将进军美妆领域,将于2020年正式推出首个美妆系列。爱马仕官方认为,“这将是一个传承爱马仕品牌精神的项目”。

            Victoria Beckham

            今年初英国的明星设计师Victoria Beckham宣布,将在今年秋天正式推出自己的美妆保健品牌Victoria Beckham Beauty。

            早在2016年Victoria Beckham就与雅诗兰黛合作推出了14款美妆产品,反响都还不错,这次正式推出的美妆品牌的联合创始人,正是当时联名产品的设计师Sarah Creal。外界普遍认为这与她的同名品牌持续亏损有关。

            Lululemon

            Lululemon在服装之外品牌推出首个个人护理系列,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,正式发力美妆领域。Lululemon的研发团队称这些“功能性”个护产品主要配合着日常的运动场景使用。

            有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高Lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。值得注意的是,品牌目前的毛利率已经高达57.3%。

            海澜之家

            号称“男人的衣柜”的海澜之家开始布局女性消费者市场,推出自有美妆品牌éOL(懿欧兰),在其优选生活馆内上市。目前éOL涉及水、面霜、面膜、口红、粉底液、眉笔等,产品单价基本在100左右。

            在服饰零售环境越发严峻的当下,越来越多品牌将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期待美妆成为新的增长点。

            服装品牌的新发展点——美妆

            衣服不好卖寻求新的发展点无可厚非,但为什么非得是美妆呢?或许因为两者同属于时尚品类的必备元素,因此服装品牌开辟美妆副线丝毫不显突兀,相比于“两极分化”的服装行业,美妆行业的关注度与平均增长都较为突出,门槛与难度较低,并且回报十分可观。

            根据欧睿信息咨询的数据,美妆护肤品类支出的全球增长速度远远快于服装鞋履品类。在扣除了广告、渠道、人员等成本后,美妆产品仍能达到30%-50%的利润率。

            加上美妆行业工业化程度极高,几乎所有的产品研发、生产都可以外包给ODM代工厂,所以业内人士称:“整个化妆品行业都不是跟产品研发有关,而是跟品牌做市场的能力有关”。美妆行业的入门“低门槛”让很多品牌都选择扩展美妆品类拉高企业利润率,同时也引起了不少IP的注意。

            美妆的IP联名潮

            在服装上玩多了的联名,在美妆产品似乎又是不一样的新宠儿。不仅仅是口红眼影,更偏向底妆护肤衍生产品也很受欢迎,美妆与“故宫”IP的跨界营销打造了众多的爆款、王者荣耀的“吻住,我们能赢”系列专属色号、旺旺推出雪饼气垫粉饼、娃哈哈彩妆盘、福临门推出卸妆油等各种品牌的美妆跨界尝试,掀起一波又一波的讨论热潮。旨在利用文化元素与潮流表现吸引追求新潮的年轻消费群体。

            服装品牌加码的美妆系列再加上IP联合的便利性,优势在于让复线品牌在除了主品牌的影响力外,同时得到联名的文化、潮流加成,有助于丰富品牌形象与奠定良好的发展基;而对于主品牌价位较高的品牌来说,相对低廉的美妆价格也很容易打开品牌知名度与吸引不同消费群体。

            IP们自带的流量热度的挖掘和衍生为消费者带来惊喜,同样的IP对不同行业产品有着不同的新鲜效果,而美妆产品对联名IP的“兼容”性,让很多在服装上不能“玩”的新兴创意可以成为新的潮流趋势。

            美妆网红营销效果出彩

            没有一个行业像美妆行业这样依赖网红营销。美妆行业中入门级单品口红,口红不仅是线上彩妆的第一大品类,更是消费者线上购买彩妆的第一选择,且呈现着越买越多的趋势,这也是网红营销中非常重要的部分。

            口红作为入门必备产品,相对价格较低。2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红,巨大的群众基础与美妆信息传播渠道的大众化相辅相成,甚至这一基础并不局限于女性群体,唇妆已经成为18-22岁男性彩妆消费品类的Top 3。

            根据市场调查公司 NPD 的报告显示,合作美妆产品的比例正在翻几倍的增长。在美妆行业的话语权正是掌握在这些美妆博主手中。由于行业产品的“网红”们推出的产品,以其在美妆行业的专业性与深入群众的贴近感,他们的存在感正在超过“明星联名”产品。

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