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            西少爷累计融资1.18亿,新派餐饮告诉我们什么?

            | | | | 2018-4-16 13:28

            与黄太吉一样,西少爷、伏牛堂还有网红的身份,当初,它们火爆起来的速度都是凭借一篇爆款文章: 2014 年 4 月,也就是4年前,北京五道口的西少爷肉夹馍小店卖出了他们的第一个肉夹馍,创始人孟兵写了《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,在网络上迅速走红;同样的时间,创始人张天一和合伙人的湖南牛肉粉伏牛堂在北京环球金融中心开业,同样因为一篇《我硕士毕业为什么卖米粉》而红极一时。

            其中有苦也有甜。

            昨天,伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级,品牌由“伏牛堂”更名为“霸蛮”( 据创始人张天一介绍,“霸蛮”是一个湖南方言词,本意为一种“死磕不服输”的积极进取精神) 。同时,霸蛮牛肉粉(下文伏牛堂与霸蛮均指同一家企业)也宣布完成了数千万 B 轮融资,公司估值 5 亿元人民币。此轮融资由森马投资领投,原 A 轮、A+ 轮投资方分享投资,继续追加投资。

            作为所剩不多的早期互联网餐饮品牌,霸蛮牛肉粉与西少爷这两家新派餐饮企业跑出了不错的成绩。现在,我们来回顾西少爷与伏牛堂的发展历程,看下新派餐饮人究竟做了什么,对我们会有什么启发?

            西少爷发展史

            根据 IT 桔子公开信息整理,西少爷成立于 2013 年 6 月,截至目前累计融资 4 轮,约 1.18 亿元:

            2014 年 4 月,西少爷第一家店铺在位于宇宙中心五道口首次营业, 随后此 10 平米的小店创下 100 天卖 20 万个肉夹馍的记录;

            2014 年 5 月,全球多家媒体相拥而至,西少爷在短短一个月就已经有将近一亿的估值投资;

            2014 年 6 月,西少爷超越奢侈品牌 Tiffany,创造全球最高坪效;

            2014 年 7 月,建成全流程标准化体系;

            2014 年 8 月,第一家分店成功入驻 shopping mall ,西少爷开始连锁之路;

            2014 年 9月,第二家分店顺利入驻中关村购物中心,紧邻肯德基;

            2014 年 10 月,创业街店开业;

            2014 年 11 月,第 100 万个肉夹馍售出;

            2015 年 11 月,西少爷肉夹馍管理学院成立,从各大高校陆续招入管培生作为西少爷未来发展基石;

            2014 年 12 月,朝阳大悦城店开业;

            2015 年,历经整整一年,西少爷将第一家店面升级,由 10 平米扩大至 200 余平米,打造了西少爷肉夹馍旗舰店;

            2015 年 5 月 27 日,望京 SOHO 店轰动开业,潘石屹站台,第一天西少爷送出 7600 个肉夹馍,掀起 office 商圈美食新浪潮;

            2016 年 11 月,西少爷获得B轮融资 1150 万美金,此次融资由弘毅投资领投、今日资本跟投,为 2016 年国内餐饮业最高的一笔融资;

            2018 年 3 月,西少爷推出全球品牌“ Bingz ”,开启出海战略;同月,在深圳落地 bingz 旗舰店。

            伏牛堂(霸蛮)发展史

            根据 IT 桔子所提供的公开信息整理,伏牛堂成立于 2014 年 7 月,目前已完成 B 轮融资,总融资额约 8000 万人民币:

            2014 年 4 月,北京市朝阳区东三环中路1号环球金融中心店开业,第一周日营业额破两万;

            2014 年 4 月,人社部副部长信长星同志曾在一次新闻发布会上表示:像张天一这样的学生,是大学生就业观的的一次转变;

            2014 年 5 月,北大原校长周其凤也来到了伏牛堂餐馆,并给予了充分的鼓励; 同月,张天一受邀参加湖南人气综艺《天天向上》栏目,并获得人民日报社会版报道,以及登上优酷首页,获得将近千万的点击和关注;

            2014 年 6 月,北京市朝阳区朝外大街朝外 SOHO 店顺利开业,员工发展至 20 余人;

            2014 年 8 月,相继获得人民日报要闻版、央视经济半小时、真诚沟通、美国华尔街日报、日本 NHK 电视台、产经新闻、英国 BBC 等海内外主流媒体报道,在国际上拥有了一定知名度;

            2014 年 10 月,伏牛堂登上央视《对话》栏目,引起广泛关注;

            2014 年 10 月,与福成集团达成合作意向,共同湖南米粉标准化生产;同月,再次获得人民日报的报道;

            2014 年 12 月,伏牛堂长楹天街店开业,伏牛堂王府井店进入开业筹备环节;

            2015 年,将自有社群“霸蛮社”运营为吸粉利器;

            2016 年,伏牛堂把核心爆品产品化,并营收近亿元;

            2017 年,布局 BHG 、OLE 、全家便利、citishop 等主流线上、线下零售渠道,并与电影《我不是潘金莲》《红海行动》等一大批电影展开 IP 衍生定制合作;

            2018 年 4 月,伏牛堂改名为霸蛮牛肉粉,并宣布完成数千万 B 轮融资,公司估值 5 亿元人民币,此轮融资由森马投资领投,原 A 轮、A+ 轮投资方分享投资继续追加投资。

            部分餐饮品牌获投详情

            别不服人家口活好,好吃也要会说!

            与黄太吉一样,西少爷、伏牛堂还有网红的身份,当初,它们火爆起来的速度都是凭借一篇爆款文章: 2014 年 4 月,也就是4年前,北京五道口的西少爷肉夹馍小店卖出了他们的第一个肉夹馍,创始人孟兵写了《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,在网络上迅速走红;同样的时间,创始人张天一和合伙人的湖南牛肉粉伏牛堂在北京环球金融中心开业,同样因为一篇《我硕士毕业为什么卖米粉》而红极一时。

            在初步打响名声后,与别人玩互联网餐饮重在品牌不同,伏牛堂的品牌宣传不仅在互联网,更多却是借着互联网餐饮的噱头频繁在包括央视等传统媒体露脸: 人民日报要闻版、央视经济半小时、真诚沟通、美国华尔街日报、日本 NHK 电视台、产经新闻、英国 BBC……

            同时,伏牛堂运用社群,输出价值观念,让一部分消费者与品牌加强关联:

            (1)2015 年 8 月,用一周时间,没花一分钱,举办了“微信 50 万人”发布会;

            (2)张天一利用自己的微信公众号,发布了几十篇近 30 万文字;

            (3)创始人张天一坚持亲自写文章,将伏牛堂公众号打造成了一个自媒体属性平台;

            (4)拓展社群,伏牛堂开展校园社群计划,走进高校,和有兴趣创业的青年学生们一起“牛肉粉创业”。

            凭借自身“口活”的能力,张天一不仅打响了品牌曝光的第一枪,还利用互联网餐饮的噱头,以及自身北大法学硕士的身份,为品牌背书,打响知名度。

            年轻切勿气盛,股权分家挺要命!

            即使融资近 1.18 亿元,团队上的分歧也剥了西少爷一层皮 。就在最近,西少爷官方确认,创始人之一的袁泽陆已股权套现 2000 万元离开公司,CEO 孟兵公开表示“人生的选择很多,袁总有了新的发展方向,除了感谢就是祝福!”。谈及离开原因,业内早有盛传,联合创始人袁泽陆与现任 CEO 孟兵,在西少爷特许加盟的事情上,产生了不可调和的分歧。

            其实,早在 2014 年,西少爷就经历过一次股权分家。 当时,四位创始人之一的宋鑫最先发难,在知乎上发表了一篇名为《西少爷赖账,众筹的钱怎么还》的文章,公开指责西少爷存在股权设计分配不合理和后期众筹处理不当等问题,并且明确指出 CEO 孟兵,自己曾经的“好兄弟”将其逼出公司。当时,另外两名创始人罗高景和袁泽陆全程力挺孟兵,称宋鑫全文污蔑,不足为信,而 CEO 孟兵却并未公开说明有关情况,至此双方关系不断恶化,最终走向了对簿公堂的不归路。

            “出走后”的宋鑫也没有闲着,他又创办新西少的品牌。 2014 年 11 月获得洪泰基金数百万天使投资,不过与颇受资本青睐的西少爷不同,2015 年 6 月,新西少就已经无力支撑,关闭了最后一家门店。

            但也是这三年,西少爷的高管团队在大众面前不断撕逼,品牌价值如黄大吉一般大幅度缩水。 深究 2 次股份分家的背后原因,源于西少爷的股权制度:西少爷一直没有明确的领导人,四位合伙人占股比例相当,虽各有分工,但公司事务大家必须商量着来办。

            宋鑫曾明确表示四人的脾气都很固执,且非常坚守自我,这也表明一开始合伙人之间的性格并不是很合拍。因此,找到一个投脾气的合伙人,并设立合理的股权制度的重要性不言而喻。

            超级单品、零售化,新概念能说也得能落地!

            从 2016 年开始,伏牛堂着手将核心爆品产品化。 张天一认为,消费者有方便速食的需求,而且开始追求更好的品质、体验,以及个性感!胺L玫呐H夥鄄唤鲂枰,而且还有其它区别,核心就是可以自己很方便却不将就地吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉!

            比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品,目前在天猫、京东、下厨房、有好东西、环球捕手、盒马鲜生、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG 、华润 OLE 、cityshop 等各个渠道流通销售。除了打开销售渠道外,张天一还在京东众筹上推出了预包装速煮牛肉粉,并与电影《我不是潘金莲》《红海行动》等一大批电影展开 IP 衍生定制合作。

            当然,作为餐饮零售的代表企业,伏牛堂较早尝试了外卖模式,并且在餐饮店、冷柜微波鲜食、食品等均有布局。 这也源于张天一对餐饮零售的核心定义:破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。

            霸蛮的新包装

            新零售的销售成绩也得到了资本的认可。 伏牛堂成立四年来,销售了超过 1000 万份牛肉粉,其中电商业务(含外送)销售额占比将近 80% 。对于这一数据,森马投资总经理邱坚强表示:森马投资十分看好中国食品消费市场的巨大发展空间与潜力,也充分认可了霸蛮牛肉粉所采取的“餐饮+零售”双轮驱动模式的未来成长。

            从中,我们需要知道的是,面对餐饮零售化的新机会,餐饮企业不仅要积极拥抱,更要敢于尝试,而不只是说说而已。

            与传统的餐饮相比,新派餐饮更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。而所谓互联网思维,是要打造能自我传播的餐饮品牌和有特色的餐饮产品。这点是传统餐饮人需要学习借鉴的。

            当然,产品与品牌才是餐饮的根本,如果只顾营销与贪图扩张速度,那将会适得其反。


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