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            “爱玩”的麦当劳:推出金拱门桶,藏着n个营销心机!

            | | | | 2018-12-26 08:54

            麦当劳越来越“爱玩”了!敖鸸懊拧比鲎值谋旆路鸫ザ寺蟮崩偷囊桓觥翱亍,一系列富有创意的产品和品牌营销活动随之而来,在日益激烈的中国餐饮品牌竞争中不断走出新的里程碑。今日起,麦当劳推出全新产品金拱门桶,同时发起“送你2019第一桶金”回馈活动,乘胜追击,再次巩固“金拱门”的符号性。

            自从“金拱门”三个字意外走红,在网络上创造了90亿次的惊人点击量之后,麦当劳趁势全面展开的“品牌符号营销”,让这个屡试不爽的营销绝技在中国市场大放异彩。

            将自己的品牌“符号化”后,餐饮老板能得到什么?

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            麦当劳又出新玩法

            这次要给“金拱门桶”寻亲

            麦当劳越来越“爱玩”了。

            “金拱门”三个字的爆红仿佛触动了麦当劳的一个“开关”,一系列富有创意的产品和品牌营销活动随之而来,在日益激烈的中国餐饮品牌竞争中不断走出新的里程碑。

            今日起,麦当劳推出全新产品金拱门桶,同时发起“送你2019第一桶金”回馈活动,乘胜追击,再次巩固“金拱门”的符号性。

            金拱门桶当中,内含麦当劳的经典小食,以及新产品椒盐金脆鸡翅。整个桶身一改传统的红色主色调,通体金光闪闪,既满足了亲友聚会的美味分享需求,其金色的形象又贴合岁末年初的节庆气氛。

            这款产品的造型亮点是麦当劳的金色拱门标志,“金拱门”则是麦当劳中国新的公司名称,“玩!钡挠靡馐置飨。

            金拱门桶上市首日,麦当劳同期推出“送你2019第一桶金”回馈活动,希望可以把新年的祝福通过“带金”的朋友们,分享给消费者。

            这次活动中麦当劳设计了一个“金拱门寻亲机制”,号召粉丝参与金拱门寻亲活动。

            12月26日当天,名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者,凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶,即可获得一张金拱门桶免费兑换券,相当于买一送一。

            姓名和“金”无缘的消费者参与麦当劳的官微活动,也有机会获赠金拱门桶。

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            细数麦当劳的看家本领——“品牌符号营销”

            事实上,这已经不是麦当劳第一次玩“金拱门!绷。今年8月份,一些消费者发现,全国多地麦当劳餐厅门前的“M”标志都被“咬了一口”。

            原来,为了庆!敖鸸懊拧币恢苣,麦当劳在中国市场推出全新金拱门那么大圆筒,从此金拱门也可以吃了。

            布丁口味冰淇淋,酥脆的奥利奥华夫筒,加上金拱门形状的迷你奇乐圈,立刻成为麦当劳的“颜值担当”。为金拱门那么大圆筒代言的,是包括“吃饭只吃金拱门”的当红偶像明星杨超越在内的火箭少女101。

            高颜值创新产品配合流量IP,让这款带有“M”标志的产品立刻在青少年当中蹿红。

            而在国外,麦当劳将品牌符号作为创意原点,展开各种各样的营销活动,早已成了品牌的传统。 

            在今年3.8妇女节期间,在美国洛杉矶,一家麦当劳餐厅将品牌Logo“M”翻转成“W”字母(英语woman首字母),庆祝国际妇女节。

            从店招到产品包装,处处能看到麦当劳以logo致敬妇女的用心。这一创意迅速火遍全球,成为一个经典的品牌营销案例。

            这是加拿大麦当劳携手创意机构 Cossette 最新推出的一套极简户外广告,通过肢解金拱门 LOGO 来指路附近最近的麦当劳餐厅,获得广告植入。

            像这样红黄相间的麦当劳路牌,在单调的公路上十分引人注目,格外时尚,还透着点幽默和俏皮。不但传播了麦当劳的品牌文化,合理的营销还培养了客户,成为公共空间的一件流行艺术品。

            而麦当劳在海外与其竞争对手汉堡王的营销战,也值得被国内餐饮品牌拿来反复咀嚼,在一招一式的你来我往中,麦当劳大大的“M”字logo多次助力品牌占领上风。

             3  

            “品牌符号营销”一点也不神秘

            麦当劳的成功也许你可以复制

            “品牌识别符号不仅仅是品牌名的设计,更是品牌的‘相亲照’”,麦设计餐饮品牌策划的负责人徐思宇对内参君表示,餐饮品牌的符号选择是基于品牌策略的,可以是品牌核心差异化的提取,可以是品牌的文化个性的呈现,可以是品牌视觉的整体印象,也可以是产品核心差异化的提取。

            “一旦选定,又可以基于既定的符号进行文化、个性、内涵、形象、跨界等方向的多维度延展;对选定餐饮符号的反复露出和使用,会加深消费者的认知,长期坚持会成为品牌的无形资产!

            在品牌符号营销的实践方面,内参君深入分析了国内外麦当劳门店对于品牌符号营销的策略,发现了这三个关键点。

            看准时机

            麦当劳对于“M”的品牌符号营销早已闻名全球,而在中国市场,它还有“金拱门”这三个字。

            麦当劳中国公司 CEO 张家茵曾对媒体表示,企业改名是公司法的相关要求,本来不是一个营销活动。

            而在“金拱门”三个字爆红之后,麦当劳立刻意识到,对于中国市场来说,麦当劳的品牌符号除了“M”,还有这个成了流行语的“金拱门”,品牌符号的内涵得到了进一步发展。

            时机成熟之后,“M”字logo和“金拱门”立刻开始了自己的品牌符号营销之旅,也让随后一次次的创意策划赢得了极大的影响力。

            让品牌符号深入人心,除了符号本身的视觉传达效果要到位,还要付出极大的推广成本,选择最合适的时机显然是明智的。

            高度聚焦

            以往麦当劳的营销活动大多是针对全体消费者的,而本次的“金拱门寻亲机制”却设置了门槛:名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者。内参君向麦当劳相关负责人询问此举的用意,对方表示,这是麦当劳高度聚焦品牌符号的一种策略。

            既然是做“品牌符号营销”,那么营销活动的设计应该始终围绕“品牌符号”来展开,无论是金灿灿的大圆筒,还是姓“金”的顾客,都在呼应“金拱门”这个核心符号。

            有人说,互联网时代的营销精髓就是“重复”,而作为老牌连锁餐企的麦当劳,显然也深谙此道。

            多维结合

            餐饮品牌是由什么构成的?这个问题的答案正在被不断改写。从过去的产品为王到现在,定位、产品、视觉、服务等多种因素都构成了消费者对于餐饮品牌的认知。

            而在进行“品牌符号营销”时,麦当劳显然也懂得利用多种维度来进行组合。让人联想到“M”字logo的产品、宣传口号的重点强调、和品牌有深厚渊源的明星,都在强化“金拱门”的存在感。

            应该说,2017年突如其来的一波“金拱门”热只是麦当劳的意外收获。而随后的及时跟进,则展示出了麦当劳最擅长的品牌符号营销本领,这值得餐饮人仔细品味和学习。


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